E-Mail-Marketing Studie: Das erwarten Verbraucher von Newslettern

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In der Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ hat der Online-Vermarkter United Internet Media untersucht, wie Verbraucher im deutschsprachigen Raum mit Newslettern umgehen und dabei einige Erkenntnisse gewonnen, die E-Mail-Marketer bei der Kampagnen-Kreation berücksichtigen sollten.

Newsletter werden bevorzugt auf dem Smartphone gelesen

Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Newsletter sind weiterhin relevant – circa 70 Prozent der Befragten haben Newsletter registriert, knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. Wenig überraschend werden Newsletter sowohl in Deutschland, als auch in Österreich und der Schweiz mittlerweile am liebsten auf dem Smartphone gelesen. 

Die meisten E-Mail-Newsletter werden im DACH-Raum aus den Branchen Mode (D: 69 %, AT: 61%, CH: 65%) und Reise/Tourismus (D: 66%, AT: 69%, CH: 68%) angefordert. Im Ländervergleich zeigt sich, dass die deutschen Empfänger eher Newsletter zu Finanzen bzw. Versicherungen (53%) anfordern als die Empfänger in Österreich (39%) und der Schweiz (46%). Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland (39%) eher abonniert als in den beiden Nachbarländern (AT: 31%, CH: 30%). Die Schweizer (40%) lassen sich hingegen vermehrt von Vereinen und Verbänden durch Newsletter informieren (DE: 34%, AT: 35%).

Newsletter-exklusive Rabatte animieren zum Kauf

Im Kaufprozess spielen Newsletter laut der Studie eine relevante Rolle und haben entsprechendes Umsatzpotenzial: Circa 70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. 

Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum geben an, dass sie schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft haben. Besonders attraktiv für den Kaufabschluss sind in Deutschland (34%) und Österreich (36%) Angebote oder Rabatte, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden. In der Schweiz ist das nur für ein Viertel ein Kaufgrund.

In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es unterschiedliche Schwerpunkte bei der Device-Nutzung: In der Inspirationsphase werden die Nachrichten eher auf mobilen Endgeräten (75%) verwendet, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss verstärkt auf stationären Geräten wie Laptop und Desktop-PC (ca. 65%). 

Das sollten Marketer bei der Konzeption ihrer E-Mail-Kampagnen berücksichtigen

Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, gibt basierend auf den Erkenntnissen Empfehlungen zu der Gestaltung von E-Mail-Kampagnen: “Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des großen Bildschirms nutzen”, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. 

Nicht zuletzt geht es um die länderspezifische Anpassung: “Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen”, so Giese.

Welche Inhalte erwarten Verbraucher von Newslettern?

Newsletter-Leser in Deutschland (61%), Österreich (66%) und Schweiz (52%) entwickeln ein großes Interesse an Newslettern, wenn darin Sonderangebote oder Rabatte enthalten sind. Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attraktiv. Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38%) gerne empfangen.

Hinsichtlich der Erwartungen an einen guten Newsletter zeigt sich, dass mit über 60 Prozent in allen drei Ländern wenig überraschend verständliche Formulierungen am wichtigsten sind. 

Wie sollten Betreffzeilen aufgebaut werden?

Um die Empfänger zum Lesen zu bewegen, zählt vor allem der erste Eindruck: die Betreffzeile. Als wichtigstes Kriterium für eine gute Betreffzeile wird in allen Ländern von den Verbrauchern die eindeutige Beschreibung des Inhaltes genannt (DE: 63%, AT: 66%, CH: 57%). Außerdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen im Schnitt 40 Prozent der Befragten. Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich außerdem eine persönliche Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15%). 

Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (11%) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (6%). Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.

So interessant die Erkenntnisse auch sind, müssen die Angaben der Nutzerbefragung natürlich nicht zwingend mit dem tatsächlichen Nutzerverhalten übereinstimmen. So kann etwa eine mysteriös wirkende Betreffzeile zu einer hohen Öffnungsrate führen, obwohl (oder gerade weil) sie nicht den Inhalt der E-Mail eindeutig beschreibt, stattdessen den Empfänger aber neugierig macht. Im Zweifel gilt also einmal mehr: (A/B) Testing ist die beste Taktik, um die E-Mail-Marketing-Kennzahlen zu verbessern. 

Für die Studie hat United Internet Media rund 2400 Nutzer der FreeMail-Portale Web.de und GMX befragt (je 800 in Deutschland, Österreich und der Schweiz). Die PDF-Datei kann auf der Website von United Internet Media kostenlos heruntergeladen werden.

Bildnachweis Titelgrafik: Shutterstock / Rawpixel.com

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